Ⅱ创业的策划

制定企业战略决策

企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它涉及到企业发展中带有全局、长远性和方向性的问题，它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定；同时，企业战略又是制定各种计划的基础。所谓战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地改变企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。从企业战略制定的要求来看，战略就是要充分利用机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择实现目标的行动方案。

企业战略一般可分为总体战略，职能战略和经营战略：

企业战略规划能够使企业各个组织和部门目标统一、行动统一，使企业作为一个整体协同作战；能促使企业管理者认清形势，充分认识企业面临的机会和以及威胁自身的劣势，从而更切实地实现企业目标；可以促使企业决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，减少决策的盲目性；促使企业能对外界的冲击具有更强的抵御能力和应变能力。

企业战略规划过程，是指企业为保持企业目标与环境变化之间的战略适应性而制定长期战略所采取的一系列步骤。它主要包括：对问题的判定，对问题的评估，对问题的分析，提出相应战略，形成行动方案。

企业总体战略能使企业的生产经营活动产生附加价值，即在企业的某个或多个价值活动上实行低成本或差别化，由此产生高额利润。也就是说，企业的总体战略必须帮助经营单位建立一个培植独特的竞争能力以及竞争优势的程序。企业总体战略规划的一般步骤：

明确企业使命

这即是所谓的市场定向，使企业目标与市场机会相匹配，它是企业战略的核心。因此，制定企业总体战略首先要明确企业使命。

企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。其关键在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。

对创业企业来说，企业结构比较简单，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作方式。在这种情况下，企业的使命一般包括：

企业理念这是企业的基本信念、价值观、抱负和企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。

经营领域说明企业在哪些方面发挥作用、参与竞争，一般可以从产业范围、市场范围（即企业拟为哪些市场或类型的顾客服务）、纵向范围（指企业内部自给自足生产的程度）、地理范围等方面加以说明以及从事该领域经营的商业和社会价值。

企业形象企业管理者应充分重视企业良好形象的树立，尽到对社会应尽的责任。

规划远景与发展方向

即要揭示、指明今后若干年的远景和发展方向。

选择适宜的增长机会

选择适宜的增长机会，以便与所确定的体现着发展要求的企业目标相匹配，即市场定向也是企业总体战略中的一个关键。因为没有足以实现企业目标的市场机会，企业就不可能发展；而错误的最初选择则常常会导致近乎灾难的后果。“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”，这正是创业者最初选择创业的原因。这就需要对市场进行深入的分析，合理细分市场，以确定本企业的目标市场。

创业初期的市场机会是我们创业的源泉，但不是企业发展的保证。因此不断发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会是正确制定企业战略计划、保证企业成功发展的一个关键问题。

企业面对的市场机会可以分为三种类型：一体化市场机会指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。

多样化市场机会是指企业例行的经营范围之外的市场机会。通常只是在利用密集性的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制，或是遇到了不寻常障碍时，企业才会打破行业界限，寻找别开生面的新机会。

利用机会的目的就是为了求得发展，利用的市场机会不同，就会相应产生不同的发展模式。从决策的角度看，就采用了不同的发展战略或称成长战略。

制定投资组合计划

目前仅有很少的企业从事单项经营，而大部分企业都是采取多项产品或业务的经营模式。而对于创业企业来说，即便是由一种产品或一项业务起家，在发展中也不可避免会拓宽其他业务。而不论采用何种发展战略，多项产品业务的增长机会总会各不相同，企业的资金又总是有限。鉴于此，为了实现企业目标，在制定企业战略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些产品应当发展，哪些应当维持，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应地作出投资安排。

为了优化产品投资组合，企业高层管理人员应首先将企业所有的产品业务分成若干个“战略经营单位”，每个“战略经营单位”都是单独的业务或一组相关的业务单位，并能单独计划、考核其营销活动，它可以是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品；然后，再逐个分析、评价它们的经营效益和增长机会，并作出或发展、或维持、或缩减、或淘汰的判断。

规划企业发展战略

制定投资组合计划决定了企业中哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当放弃。企业需要建立一些新的业务，取代被淘汰的旧业务，否则就不可能实现预定的利润目标。如上所述，我们可以把企业面对的市场机会分为一体化市场机会、密集型市场机会、多样化市场机会三种类型。据此，我们就可以有三种发展战略可供选择：一体化发展战略如果企业所在行业有发展前途，在供、产、销方面实行不同程度的合并更有效益，便可考虑采用一体化发展战略来增加新业务，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。一体化发展战略有三种形式：第一种，前向一体化。与上一种情况正好相反，是生产企业自行组织产品销售或进一步加工以促进或控制产品的需求。例如，一家奶牛场决定自设或兼并几个销售网点、批发商决定增设零售商店等。

第二种，后向一体化。即通过自办、收购、兼并或联营等形式拥有或控制其市场供应系统。例如，冶炼企业向原材料生产方向发展、实行产供一体化，零售商向批发商方向发展。

第三种，水平一体化。这是指与同行业的竞争企业进行横向联合以扩大生产规模，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的一种发展战略。如日本资生堂与北京日用化学四厂合资生产化妆品。

密集性发展战略密集性发展战略，又称为集约型发展战略。密集性市场机会的存在使企业选择密集性发展战略成为可能。这意味着，企业仍可以在现有的经营范围内求得更大发展。利用这样的市场机会也有三种基本形式：第一种，市场渗透。指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，努力在现有的市场上扩大现在产品的销售量，从而实现企业业务增长。例如，采用短期调低价格的促销手段，激发潜在顾客的购买动机，促使他们来购买。

第二种，市场开发。指通过努力开拓新市场来扩大现在产品销售量，从而实现企业业务的增长。比如以企事业为主要客户的电脑企业开始向家庭、个人销售电脑。

第三种，产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，以满足现有市场上的不同需求。

多样化发展战略所谓多样化发展战略，是指企业利用潜在的市场机会，开展与现有业务相关联的或毫无联系的业务，实行跨行业的经营战略。

第一，水平多样化。又称横向多样化，即企业针对现有市场的其他需求，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，需求增长机会。例如，一家童装企业决定增设一个玩具厂，实行跨行业经营，但其服务的对象始终是儿童，这就是水平多样化的发展战略。

第二，同心多样化。这是在现有技术力量的基础上增加跨行业产品或业务，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。例如，冷冻机厂生产电冰箱、无线电厂利用现有设备和技术增加电视机的生产等。

第三，综合多样化。又称集团式多样化或集成式多样化，指企业把经营范围扩展到与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动。发达国家的许多大公司，如柯达公司除主要经营摄影器材外，还经营食品、石油、保险等业务。

撤退战略

撤退战略是指企业出让某个经营单位、子公司、事业部或某个产品系列的战略。撤退与发展常常是联系在一起的，因为撤退是为了更好的发展，而发展也需要必要的撤退。处于快速增长的公司中的创业者，通常不会认真考虑撤退战略。因为在开始时一切较为顺利，同时，受到短期成功的鼓励，创业者会不断地将利润投到难以为继的项目中，通常这种投入很难取得收益，也很难收回。因此，前瞻性地考虑撤退战略无疑会使创业者在发展中掌握主动，把握时机，争取更广阔、更富前景的发展空间。

撤退战略主要有三种类型：

放弃战略。这是指企业在衰退初期就把经营不善的经营单位或业务让出，以求最大限度地收回投资。在实施放弃战略时，企业要把握时机。因为若过早放弃，企业便要蒙受巨大损失；放弃若过晚，则行业内外的收买者就会拥有较强的谈判能力，使企业处于不利地位。如果创业项目的商业价值不及创业前设想得乐观，应当尽早放弃。

收割战略。这是指企业尽可能从企业经营单位中收回现金的战略。实施收割战略的企业一般都严格地减少甚至终止投资，减少设备的维修，减少或停止研发和广告宣传活动，减少产品的品种规格，缩减使用的分销渠道，实行整体的收缩政策，以便在被清算前增加经营单位的短期现金流量。

清理战略。这是指企业由于无力清偿债务而停止营业进行清理。这当然是创业者最不愿意看到的一种结果。清理同时分自动清理和强制清理两种。前者一般由股东决定，后者须由法庭判定。清理是所有战略抉择中最为痛苦的一种。对于单一经营的企业，清理意味着结束了组织的生存；对于多种经营的企业，清理意味着关闭一定数量的经营单位与解雇一批员工。在继续经营毫无希望的情况下，早期的清理比被迫破产对股东的利益更为有利。否则，企业在该领域中继续经营下去，只能耗尽自己的资源。

当创业企业做出了撤退决策之后，有时可能会发现实施撤退战略并不容易，甚至找不到出让经营业务的市场。主要原因就是行业中存在的退出障碍。这些障碍一般包括：企业中准备撤离的经营业务如果与其他业务存在着密切的协同作用，企业则很难采取撤退战略。这种战略性障碍主要存在于对消费者的服务上，或有可能损害企业和其他产品的质量形象。特别是企业准备撤退的产品会使企业失掉大量的消费者或市场份额，从而影响企业在其他市场上的竞争能力。

由于某些经济因素的原因，例如已投入的高额固定资本，企业准备撤离的经营业务即使在利润和效益低于正常水平的情况下，也不得不在原行业中经营。

若企业认为市场需求还会回升或在某个特定的细分市场上企业的产品还有一定的销路，企业就会不愿撤离这个经营领域，因而形成了一种期望的障碍。

如何克服这些障碍呢？企业首先应该充分地认识到任何经营单位和业务的吸引力以及其利润都会有衰退的时候；其次，在做出撤退决策时，应认识到可能会存在的退出障碍，事先对这些障碍做好物质和心理上的准备。这样企业在正式撤退时，一旦障碍出现，便可根据预先拟好的方案及时予以排除。

逐步实施既定目标

企业经营战略是企业总体战略的具体化形式，是各个战略经营单位根据总体战略要求，是开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。企业经营战略一般为三种形式：

成本领先战略

成本领先战略是随着人们对经验曲线效应的深入理解而得到日益广泛运用的。它是指企业通过内部加强成本控制，将成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

企业在采用成本领先战略时，应当清醒地看到，实现成本领先战略并不是很容易的事，因为成本是企业各方面工作的综合反映，降低成本的能力同企业素质密切相关，对于创业企业来说，由于缺乏经验和规模效益，所以难度会更大；同时也应注意其存在的弱点，及早采取防范措施，以保证战略的顺利实施。

特色经营战略

特色经营战略是指企业提供独具一格的产品和服务，满足特殊顾客的需求，形成自身优势的战略。也就是说，企业运用这种战略主要是注重产品和服务的特色。这种特色既可以表现为独特的技术和质量、独特的顾客服务，也可以是便利的销售网点，或者表现为某些方面的综合。

企业实施特色经营战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能形成适当的特色；二是在竞争对手的模仿和攻击下，行业的环境又发生了变化，企业不能保持特色。因此，企业实行特色经营战略时，应当充分考虑其风险与代价，做出审慎的决策。

重点集中战略

重点集中战略是企业把经营战略的重点放在某一特定的目标市场上为特定市场提供特殊的产品和服务。一般的成本领先战略和特色经营战略，多着眼于整个的市场、整个的行业，从大范围谋求竞争优势；重点集中战略则是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或争取特色，从而建立相对的竞争优势。对于创业者来说，由于企业刚刚成立，有限的资源使企业短期内难以形成规模经济效益，采用重点集中战略作为发展的起点，常常是积蓄竞争优势的一种合理选择。

为了有效地应用各种竞争战略，关键是要弄清各种竞争战略的使用条件以及各自的长处和风险，并有机地结合企业自身的特点。一个企业对其竞争对手所具有的竞争优势必须是持久的，否则就不会带来高于平均水平的利润。同时，由于环境的动态变化，企业又不得不在战略选择上作出相应的调整。因此，正确的企业竞争战略应该是持久性与相对性的辩证统一。

深思熟虑规划生产

生产计划的内容一般包括：设计产品的生产系统和售后服务系统，决定整体系统运营时从业人员的具体工作，制定企业高效率运转的具体日程安排和确定管理机构的组成。生产计划是上述一切工作的指南针。从本质上说，生产计划是关系到怎样在降低成本、提高质量的前提下增加产量的关键。生产计划有下面5个构成要素。

商品设计

无论什么样的商品和服务方式，它们都具有独自的特征和功能。制定生产计划的第一步就是从商品设计的角度正确地表现出自己想像中的商品特征和功能。理想的商品设计不能仅停留在只设计商品结构的范围里，而是要在组织生产产品的各部位的时候，设计出效率最高的方法来。

所以就要求作到设计的标准化和单一化。

标准化是说，减少服务方式和商品种类，提高统一化和互换性。比如说食品外卖连锁店，为顾客提供标准化的食品（种类、数量一致），以节约时间和成本。单一化则能减少产品和服务方式的复杂性。也就是说要考虑有没有原材料的替代物，在允许的情况下调整经营范围以及实行各种作业的一体化管理等等。

作业的分析

作业分析是把与生产产品和服务方式有必要联系的一系列工作明确化。把在生产的各个阶段中制造、组装或者材料的使用及工作顺序制成明确、详细的作业手册是很必要的。即使是复杂的工程也要通过计算机程序使其定型化，再利用图像情报使各种信息集中并详细了解。

生产工程

生产工程决定在一定时间里生产能力和这一生产系统中使用怎样的生产技术。工程的选择将对长期性生产的固定费用、变动费和将来发展的适应性产生影响。受到一种产品制造限制的工程，不可能转换成生产另一种产品的工程。如果制定的是一个不能调整生产速度的生产工程，那么在根据要求增加产量或减少产量时就很困难。因此，制定生产工程必须要考虑“工程的生产能力”和技术这两点。

工程技术是把各种各样的科学理论用到生产商品的工程中的技术。其功能是测定与生产单位相对应的变动费用和固定费用，并根据成本对各种技术进行比较和研究。

设备的选择

在准备生产设备的时候，要考虑到总生产能力（在一定时间内的投入量和生产量）、固定费用（设备使用期间的折旧费、初期的投资和利息、税金等费用的合计）和变动费用（职工工资和流动资金等等）。

工作的设计

生产设备准备就绪后，在保证工作效率的前提下，为了使工人便于工作，有必要整顿工作现场的生产环境。要做到与各种各样的工作内容相适应，努力改善工作现场的部局和设备以及管理方法等。这样，整个生产系统就能简单并且安全地运作起来。另外，还要排除影响工作人员注意力集中的温度、噪音、照明、粉尘等方面的不利因素。如此，在提高工作环境水准的同时，提高生产力也将成为可能。开发生产系统是一项很复杂的工作，只要详细研究各构成要素之间的关系，就能形成很周密的生产系统。

制定销售计划

一个完整的销售计划是创业企业走向成功的第一步，对于制定一个全面的销售计划，应当注意下面九个方面。

商品的特征

具体把握住从现在开始的投入市场的商品和服务手段的特色和机能，尽可能使自己的商品和服务手段与其他企业有明显的差别。第一是商品的外观和构造。这是指商品的设计和操作方面等物理特征；第二是这种商品能干什么，如果使用了这种商品会带来什么好处，这种商品是否有实用性；第三是自己的产品能否抓住、打动顾客的心。以保暖内衣为例：从其面料、颜色以及质感如何开始研讨，直至保暖防寒的效果、性能，都要认真考虑。

市场划分

这是指抓住有心购买本公司产品和接受服务的顾客群。对预想的顾客群进行分析，一般可分为如下三个方面：第一是按年龄性别、收入、职业、教育、家庭人口、业余生活等方面划分；这是从顾客的社会、经济、个人的角度进行分析。第二是地理位置；这是从顾客居住地区、人口密度和气候等方面进行分析，以求尽力与之吻合。第三从行动的特质方面分析；这是说要把使用频率、对商标品牌的嗜爱、对流通渠道的适应、偏爱，对商品价格的态度，以及购买者的性格等作为重点来研究。

必须准确了解顾客们需要什么、为什么需要，以及持有一种怎样的购物心态。了解市场状况，正确把握住预想的顾客群，这是制定销售计划的基础。

市场环境

市场环境是指与产品需求有关的人口、社会、政治等方面的动向。必须考虑到由于经济不景气、通货膨胀等方面的形势，以及社会阶层老龄化、女性地位逐渐上升等社会变化而引起的就连一流企业也无法控制的种种因素。在创业的初期阶段，企业中还有很多因素没有完全确定下来，只有顺应潮流，随机应变才是强有力的表现。因而，制定出反映最新的市场状况的销售计划是有可能的。

购入过程

购入过程是指顾客在决定购买商品的时候，围绕顾客的是怎样的购物环境。比如说，客观上存在着顾客对商品必要性的认识阶段和在决定购买时进行的比较、考虑的阶段。在上述各阶段中又存在着劝说顾客使用、购买的人。进一步说，对顾客购买时机、购物地点、商品卖出率、支付条件等进行全方面的评价。

顾客的必要性和欲求

顾客的必要性和欲求指的是，为各层次的顾客群提供相应商品，给予他们应得的利益并满足他们的欲望和要求。必须要理解顾客为什么要买你的商品。最好的方法就是，创业者把自己放在顾客的立场上，这样就能设身处地地理解顾客的必要性和欲求，从而也就可能预测出顾客的购物心理。这项工作本身也是对制定销售计划最有帮助的一种训练。

顾客的动机

所谓顾客的动机，指的不仅仅是经济价值上的“必要”和“便宜”，还有许多其他的因素。比如说，有两个人都要买同样的毛衣，其实这两个人都各自有几件毛衣，说是为了防寒而买，倒不如说受到别人购物的影响，自己也产生了购买欲。但两个人的理由却又不同，一个说“因为正在卖吗，看见了就买一件吧”。另一个却说“到处都在宣传这种毛衣的优点，所以就买吧”。于是，显而易见的是，在购物过程的最后阶段，会出现不同的结论。这种不同的结论，就是顾客的动机。

价格水准

创业者只有在充分理解了产品的特征、市场的特质、购买过程等各种各样的要素之后，才能正确设定商品价格设定价格虽说有好多种方法，但在创业初期，以下三个方法比较适用。第一是把商品成本作为一定的常数，在能产生一定的标准投资收益率的水准上设定商品价格。

第二是靠直官感觉来设定价格。这种方法能反映出顾客对顶级商品或独创性商品的“物以稀为贵”的价值观。

第三是为了维持、扩大市场份额，采取比一般竞争价格稍低一些的价格设定方法。

价格也应该作为流通、宣传工作中的一部分来考虑，不能单独强调价格的重要性。把设定价格、流通方法、宣传活动这三者有机地结合起来，就能顺利地展开商业经营活动。

流通渠道

流通是流进行商品和市场情报交换的重要因素。商品和服务活动沿着流通渠道扩展前进，商业信息和销售收入也由此反馈回来。作为创业初期的企业，扩展前进和信息反馈同等重要。以前，作为销售渠道主流的是生产厂家直销或批发、零售等方式，随着多媒体的出现，销售渠道出现了很大的变化。电视直销和通信销售的出现使无店铺销售成为可能，家庭电脑购物和网上购物也已成了现实生活中的另一种流通渠道。

开始创业的人，首先要考虑如何利用销售渠道，同时，也不要被各种方法所束缚，你也可以凭自己的聪明才智创造出独特的销售渠道来。

宣传方法

必须使价格、流通、宣传一体化。特别是在间接流通渠道里，各种商品的销售，常常得不到普及和扩展。为了弥补、推动销售方面的不足，就要通过宣传来扩大影响。为此，增加广告费，进一步提高宣传费用也是必要的。所以，在进行最初的广告策划时要注意以下三点。

第一点是广告预算。一般来说，广告费用与预想的销售收入有着一定的比例关系，处于创业初期阶段的企业，必须考虑到初期投资的状况。由于开始创业时一般都面临着资金不足，所以经常削减广告费以作为其他方面的后备资金。但是，实际上广告费应该与销售计划相对应，不应受到其他方面所需资金的影响。

第二点是广告所要传达的内容包括：商品或服务措施的特征、市场划分的特质、预想顾客群的必要性、顾客的欲求、动机、价格、流通渠道等有关的情报。创业者必须对这些能传达自己产品的重要特征和机能的广告方案做认真充分的准备。因为在很多情况下，为你制做广告的广告公司不能完全地体现出你的广告创意，经常会使你感到失望。另一个原因是，很多刚刚成立的公司也缺乏优秀的富有创造力的广告人才。

第三点是广告媒体的存在。这里包括报纸、杂志、行业杂志、广播、电视节目等方面，另外还有因特网对家庭的开放等因素。这些形式使成本和商品影响力出现了很大差别。在创业期间，通过对接触广告的消费者、按每人次所需的广告费计算，可以推测出广告所产生的影响。顺便提一句，一般来说，直接邮送广告只吸引了1％~2％的顾客，那么为了卖出四件商品，就必须按50~100人来计算邮送广告的数量。

竭泽而渔运用资金

资金计划的目的是获得实现公司发展所需的必要资金，调整发展计划和可能筹措来的资金之间的关系。刚开始创业的公司，由于资金不足，销售计划和生产系统的规模经常受到限制。创业者除了把有限的资金用在最重要的地方，还必须为了追加贷款而与银行等信贷部门建立起良好的信赖关系。

为此，制定一项缜密的资金计划并一丝不苟地实施是非常必要的。

比率分析

制定资金计划时，现有的创业“比率分析”特别重要。比率分析能对公司现有的业绩作出评价，也能对将来所需资金进行预测。

比率的分析是很重要的问题，其原因是，通过对不同时间点的比率的比较，可以看出发展趋势，还可以清晰地观察到自己公司与同业界平均水平之间的差距。

依据贷入借出表和盈亏计算书，一般可以计算出六种财务比率。

第一种：流动性比率这种比率

这种比率展示出本企业偿还短期债务的能力，也能体现出公司的信用度和财务上面临危险的程度。一般可分为流动比率和当前比率。

第二种：收益性比率

收益性比率表示出与销售收入、投资有关连的企业的收益性和运行效率。一般情况下的收益性比率是指销售利润率、总资产利润率和个人资本利润率。

第三种：周转率

周转率显示企业短期的资金运用能力和资金的使用效率。一般情况下，周转率包括垫付款债权周转比率，在库资金周转日数和赊购债务周转日数。

第四种：债务储备金比率

这是根据企业资本构成中长期负债的情况，表示出对于固定的财务负担是否有偿还能力，并显示企业的信用力和财务危险程度。一般包括对利润的负债利息的倍率和负债偿还金（利息和本金）的倍率。

第五种：负债比率负债比率

表示企业的资本构成中的负债比例，它能显示公司的信用或财务的危险度。一般包括个人资本负债比率和长期负债比率。

第六种：成本比率

这表示在销售额上，企业的各种成本项目的比率和对企业现在的业绩与以前的状态，以及同业界平均水平进行比较的结果。一般来说，包括原材料费、工资、销售费用、咨询费等全部的成本项目。

比率分析通过对过去数年间的比率进行比较和研究，可以明确企业中现存的各种问题，给解决这些问题提供了很大方便。

费用分析

费用分析是指在普通的费用的意义上把握费用的作用。通过对阶段、种类、形式等各种不同的费用的研究，可以理解费用的特征和作用。

1、企业内阶段的费用

销售成本与产品或服务有着密切的关系。这里包括原材料、劳务、工厂管理、制造等各种经费。制造经费包括工厂的水电费、供暖费、税金、设备和场地使用资金、折旧费、工具费、清扫用品费等等。

“销售总利润”或者“毛利润”与销售额和销售成本有很大的差别。这表示支付销售费用和一般管理费之后剩下的利润。

“销售费用”和“一般管理费”是与企业整体经营有关的费用。这里包括销售费用和广告宣传、流通费、工作人员的工资、应付利息（机械设备）、工厂部分的利息不算在内、固定资产税（生产机械和工厂部分的建筑物不算在内）、电话费、咨询费等等。

2、变动费用、固定费用、准固定费

变动费用是随着生产量或销售量的变化而变化的费用，它包括销售成本中的原材料费、劳务费、销售代理的手续费等。

固定费是一般不随着生产量或销售量的变化而变化的费用，包括工场管理费、工人工资、咨询费等。但是，固定费并不意味着永远，有时也随生产、销售量的变化而变化。比如说，在生产增加了两倍的情况下，工场管理费肯定也要增加，但不是也同样增加两倍。

准固定费是随着生产、销售量的变化而阶段性变化的费用。例如：电费的一部分是用于照明的，这部分不因生产量变化而变化，另一部分用于生产的动力电则随生产量变化。

3、直接费用、间接费用以及任意费用和非任意费用直接费用的使用，在特定的部署、产品、工程上很容易看得出来，间接费用就不容易看出来了，因为都被间接而分散地使用了。原材料费和劳务费属于直接费用，工场管理费和各种制造经费属于间接费用。

任意费用是经营者容易任意改变其用途的费用，销售费和宣传费属于此种费用。非任意费用是与资金计划之外的重要因素有密切关联的费用，不能轻易挪用。比如说利息费用与贷款有很大的联系，如果要减少贷款，不就利率问题进行交涉变更也是不可能的。

预想资金需要

预想资金需要是根据企业的财务状态、销售计划和生产计划而产生的。

财务预算书对今后的公司业绩进行评估、预测，同时也表现出那个时期公司的财务状态。资金需要应以月份、季度、年度为单位对资金的必要数量进行预算。

财务预算书应该首先对销售额进行预测，这种预测必须尽可能作到切合实际。在刚刚开始运作的公司，短期内没有工作业绩，预测工作就要建立在对同业界的分析和市场调查上。

其次，要估算出主要的变动费。原材料费和工人工资与销售额一起变化，所以能够推算出来。再进一步说，还要预算出固定费和制作盈亏计算报告及贷入借出对照表。

根据上述预算书和对照表可以观察出是否需要筹措追加资金、何时能够还清银行贷款以及需要在生产设备上追加投资。

资金周转预算表应该反映出每周或每个月的现金收支状况，并预见出短期的资金不足情况。销售额应按商品的发货日期记入，销售费用应按发货当天的日期记入。

资金周转预算表恰好弥补了贷入借出对照表和盈亏计划书的空白，并可以缩短周期，明确体现财务上的收入和费用，表示出实际中的现金收支情况。比如说，在向银行申请短期贷款的时候，银行方面肯定要问公司的资金周转情况，那么用资金周转预算表向银行说明现金的收付日期、回收数额等，就可取得银行的信任。

有可能筹集到资金的单位

风险企业对资金的需要，要根据在财务预算和流动资金预算的基础上制定出的销售计划和生产计划来决定。一般来说，作为资金来源的有创业家以及其亲属的资金、银行贷款及风险投资基金等。在一般情况下，创业家在事业的初创期把自己的大部分存款投入创业。为了公司持续运营下去，要把全部的利润和自己工资的大部分保留在公司内。此外，还要尽可能向朋友、父母等寻求资金上的援助。

值得注意的是，向父母或朋友融资，应在最小限额范围里。在必要情况下，可以再调整自己的计划，减少必要资金的数额。因为能否建立起新型的公司，不在于它的计划规模而在于它的质量。

如果自己的创业失败了，向亲戚朋友借来的钱就无法偿还了。特别是父母或长辈们会因此承受很大的损失和打击。你的亲戚和好朋友们在损失没产生之前，一般是不会考虑自己受损失的可能性的。在产生损失之后，他们则理所当然地考虑起各种善后事宜。对那些年长的亲友们来说，他们丧失了一辈子辛辛苦苦攒下的积蓄中的一大部分，怎么能不感到彻骨痛心呢。所以，千万不要向那些承受不了损失打击的上了年纪的亲属们借钱。

当在你成功之后，那些借给你钱的朋友和亲戚也一定同你一样感到非常高兴。但是，这种情绪只能维持很短的时间。亲戚们也许一时还不提出索取投资利息的事，但朋友之中恐怕就会有人提出：我们也承担了风险，现在有了利润，当然应分给我们一份。促进公司发展，工作热情和资金是不可缺少的援助，但是友情则不在其中。

创业家靠自己的资金和外来的融资、投资来开展业务，还必须懂得利用银行和风险创业基金。

与银行的融资

创业家在开始崭新事业的时候，如果想向银行融资，最初一定会被拒绝。其中有很多理由。首先，公司没有可供银行调查的工作业绩。因此，银行无法判断你的公司的经营状况，是否具有竞争能力；另外，银行也不容易弄清你的公司是否有作为贷款抵押的财产；还有一点，你的新公司与那些基础牢固的大企业相比，破产的可能性较大。

银行虽说没有不给新建企业贷款的理由，但一般情况下，贷方必须要准备好用来接受银行方面非常严格的审查的各种资料、数据。很多创业家不太了解向银行贷款的各种手续，而银行方面也没有很明确的贷款研究标准。最终，向银行贷款的工作就不了了之。

很多创业家认为，只要准备好接受银行审查的有关人员、资本、担保等方面的材料，就能从银行贷出款来。其实这是错误的。在刚刚开始创业界的公司里是很难对人员问题作出判断的，资本也总是面临不足的状态；在担保方面，由于经济、技术上的急剧变化，其价值也总处于不确定的状态。现在的银行，当然要研究贷款公司的过去的经营业绩、贷款目的、还款计划以及公司的发展前景。在向银行贷款时，必须要对上述问题进行详细说明。

1、过去的业绩

一般银行要调查贷款公司过去三年中的业绩，并要求出示表现其业绩内容的财务上的各种资料。这样，银行就能了解贷款企业的营业额和利润以及流动性和负债状况。另外，还可以查出贷款企业对销售货款的回收速度、在库商品的周转速度和总资产的利润率。由此又可以判断出企业的经营者是否具备很强的有效利用潜在资源的能力。所以，企业给银行的贷款申请中应该详细地说明计算后的各种比率、与同业的比较、企业与同业之间存在的倾向或意义上的差别等。

但是，刚开始创业的企业不可能提供出三年间的业绩来。所以，一般情况下从银行贷不出款来的原因是没有供银行就贷款问题下判断的种种材料。这种情况下，银行就要研究创业家的个人经历、工作经验、个人资产，并要求贷款者提供贷款保证书。那么，贷款申请书中就要详细写明创业家的履历、个人财产的情况以及自己的贷款使用和返还计划等。

2、贷款的目的

银行方面要求详细了解贷款者对所有贷款的使用计划以及在固定资产和流动资产上按怎样的比例使用贷款。银行的负责人很关心贷款能否很合适地用于贷款者的事业并想就此作出判断。如果忽略这些问题，在以后必须追加贷款的时候，可能会产生麻烦。

创业家必须考虑到一切增加费用的可能性和与融资计划有密切关系的销售收入收不回来的可能性。所以，详细的资金流动预测表必须具体地体现出资金的使用情况。此外，还要对扩大市场和改进生产的理由，以及可能产生的问题进行说明。

在与银行进行贷款协商的时候，为了实现贷款的目的，必须增加销售额和改善工作计划。银行方面一般来说也可以为了企业的销售和生产在流动资金上给予贷款，这是因为企业的有形资产（工场、设备、销售款）能够成为担保。

3、还款计划

必须要制定在银行催促还款以前的还款计划。还款一般来说不应影响经营的正常运行，应该在融资计划顺利开展的状态下从利润中提取。

贷款申请书中应该包括每个月或每个季度的预定财务预算。财务预算上的各种资料，既能表示融资期间的不足部分，又能体现对经营和财务状况的影响。另外，还必须制定出还款计划的说明。这个说明中要体现出“最佳”和“最差”状态下的应对方法。

最佳的状态下，销售额急剧扩大，这时仍需按还款计划进行，把超出计划的利润保留起来。最差的情况下，销售额大幅减少，计划中的还款有时则不能实现。不管怎样，经营者要考虑到经济形势的变化对企业的影响，并要把各种对策清晰地向银行表示出来。

另外，一般来说银行对企业的贷款不超过三年期限。但是，用于企业运转的常用机械的贷款则可延长至五年。还有，不动产部分可以作为十二年至十五年的贷款抵押，但对季节性的库存品和垫付款的借贷，一般必须在一两个月内还清。

4、企业的将来

普通情况下，银行对于那些刚开始创业的小企业，不会因为这些贷款会给小企业带来利润而简简单单地给予贷款。即使从上述银行得到贷款，其数量也是非常少的，然而企业在调查费用和管理费用上都相应增大。银行向风险企业贷款的理由是，一旦企业成功了，就会增加在银行的存款，在与企业搞好关系的情况下，最终银行方面也会增加利润。

贷款申请中，还有必要简单地陈述一下企业的贷款目的。同时，还要就还清贷款后，如何进行开发产品、扩大市场、改良工程等整体的设想进行说明。要让银行的管理者相信，银行的贷款一定能在本地区充分利用并产生积极作用。

创业家必须要与一家银行建立起良好而持久的关系。

这并不是一件十分困难的事。在贷款申请中应提出简明而详细的财务计划。为了使财务计划能够顺利地实现，要尽可能作到每个月都提出正确、适时的财务方面的各种制表。给银行方面提出充分的经营数据，创业家会得到银行方面的好评和信赖。

制定市场营销策略

分销策略

创业企业无论有怎样优秀的产品（或服务），都只有通过一定的渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业营销目标。

产品策略

产品策略主要对产品结构、产品功能、投放市场以及产品定位等作出策略安排。

定价策略

当企业要将其新产品投入市场，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，需要制定一个合理的定价策略。毕竟，价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。以下我们将介绍几种常用的定价策略。

1、撇脂定价。即高价投放新产品，售价远远高于成本，犹如从鲜奶中撇取奶油。其目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。销售对象主要是那些收入水平较高的“潮流消费”者。当竞争产品投入市场后，随机降低价格，再进一步开拓市场。

2、渗透定价。即用低价投放产品，以吸引大量消费者，提高市场整体占有率。然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。

3、满意定价。这是一种中庸的定价方法，价格水平适中，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，有利于各方面顺利接受。

影响营销分销渠道设计的因素

1、根据产品特性。

鲜活易腐的产品为避免拖延时间通常采取直接的渠道；而体积大、技术性强的专用产品适于尽可能短的渠道；新产品通常由企业自己派人直接从事推销；单价高、需较多附加服务的产品亦多由生产企业直接销售而不通过中间商。

2、根据中间商特性。

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，由于总成本由各个顾客共同分摊，花在每一顾客身上的成本较低。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

3、根据需求特性。

渠道设计受顾客人数、地理分布、购买模式以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多。而市场又比较分散时，企业倾向于利用有许多中间商的长渠道；高技术产品的用户需要复杂、系列化的服务，这是许多商业企业难以承担的，故渠道较短。

4、根据环境特性。

从竞争环境来看，某些行业的企业希望在与同行竞争者相同或相近的经销处相抗衡，而有的企业则避免使用竞争者使用的分销渠道。从宏观经济环境来看，经济形势也会对渠道的选择产生较大的制约作用，如当经济萧条时，企业都希望采用降低最终价格的方式，将产品送到市场，从而尽量减少流通环节。

5、根据企业特性。

如果企业的声誉高，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动性，甚至有可能建立自己的销售力量，这时分销渠道会“短而窄”。此外，企业的产品组合也会影响渠道类型，如产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大，渠道可“短而宽”组合深度越大，则使用独家专售或选择性代理商越有利，适于窄渠道。企业过去的渠道经营也会影响渠道的设计。

分销渠道的设计

对于刚创业的企业来说，应先采取在有限市场上进行销售的策略，以当地市场或某一地区的市场为销售对象。

因其资本有限，只利选用现有中间商。而新企业一旦经营成功，往往会扩展到其他新市场。这时企业就会面临更为复杂的分销渠道的设计问题。尤其是考虑到一旦建立便难以轻易进行变动的特性，渠道的设计就更须谨慎从事。渠道设计的一般步骤包括：

1、确定渠道目标。

这是渠道设计的中心环节，是确定达到目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在产品、市场需求、中间商、企业和企业环境所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

2、明确各种渠道交替方案。

在明确了渠道设计的限制因素，并确定了渠道的目标之后，就需要明确各种主要渠道的交替方案。这又会涉及到两个基本问题：一是确定渠道的宽度，即确定每一层次所需中间商的数目；二是规定渠道成员的权利和责任，如生产企业给予中间商的供货保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助等，经销商向生产企业提高市场信息和业务统计资料等。

3、评估各种可能的渠道方案。

每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种方案。因此，企业必须对各种方案进行评估。评估的一般包括经济性、控制性和适应性三种标准。

经济性是一个最重要的标准，判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否获取最大利润。

代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润，因此常常出现与委托人要求不符的经济行为。这无疑会增加委托企业如何有效控制代理商的问题。

在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有较强的应变能力。因为每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内即使采用其他销售方式会更有效，但制造商也不得任意取消代理商。因此，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。

促销策略

促销策略是四大营销策略之一。成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。

促销是指企业将其产品（或服务）及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客购买而进行的市场营销活动。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、搭配和运用。主要由四种促销工具组成：广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

如何找到一个最佳的促销组合是促销策略的富有挑战性的问题。确定最佳促销组合，实质上就是企业在促销组合的各个构成要素之间合理分配促销预算的问题。显然，促销组合中的每一构成要素互相具有部分的替代性，这些要素作为促销工具都可以刺激消费者的购买欲望与购买行为，只是在程度上有所区别而已。因此，创业者必须努力协调各种促销工具的使用，以不断提高企业市场营销沟通效益。

市场营销组合策略体现了市场营销的实际操作中强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的主要内容之一。对于创业企业而言，市场营销组合思想的渗透作用也更加突出。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位；明确部门之间分工关系；设计工作说明书的格式与内容；划分市场调研的重点项目；确定企业内部和外部的信息流程。随着市场经济的发展，市场营销组合策略对于企业的作用也日趋明显。事实上，市场营销组合的格局看似简单，但在这一格局之内作出各种选择是相当复杂的。假设4P中的每一基本变量都有十种变化（如十种价格档次、十种促销手段），这样可能排列出成千上万种可能的市场营销组合。显然，以人的脑力是很难准确评价所有可能的组合的。这就需要我们回到我们的战略角度，着重考虑市场营销组合的各个约束条件，包括目标市场的特点、企业所处的环境、企业资源状况等多方面的有机结合。只有这样才能作出符合企业实际、利于企业长期发展的市场营销组合决策，并合理实施实现企业的营销目标。

编写创业长远规划

一个计划既经设定，便会成为人们行动的指南，人们要循着它的方向去做。因此，一个看上去似乎十全十美但却无法实现的计划，就好像是画在墙上的饼，好看却没有办法吃。

要制订既容易实行，效果又好的计划，需要具备哪些条件呢？

第一，要具体。必须明确地表示具体的行动、目的和方针，可以稍具抽象性，但行动却应明白地指出，让负责实行这一计划的人了解自己该如何去做。

第二，要有限期。目标就像是一只无形的手，在远方召唤着我们，所以拟定一个计划时，必须顾及时间的设定。

第三，要具备经济性。在费用、人员、资料等方面都有必要精打细算。

第四，要简洁。如果计划过于繁杂，实行时，往往会缺乏弹性。

第五，要有弹性。为了应付条件的变化及偶然因素出现，拟定计划时必须考虑到修改甚至变更部分计划的可能性。

第六，要有优先顺序。对于所实施的项目，要根据它们的重要性，决定先后次序。

第七，要反馈，对于计划必须及时进行总结与反馈，这样才能检验计划的实施程度如何以及时调整计划的可行性。

创业计划的编写涉及到的内容较多，因而制定创业计划前必须进行周密安排。

主要有如下一些准备工作：确定创业计划的目的与宗旨；组成创业计划工作小组；制定创业计划编写计划；确定创业计划的种类与总体框架；制定创业计划编写的日程安排与人员分工。

以创业计划总体框架为指导，针对创业目的与宗旨，广泛搜寻内部与外部资料。包括创业企业所在行业的发展趋势、产品市场信息、产品测试、实验资料、竞争对手信息、同类企业组织机构状况、行业同类企业财务报表等。资料调查可以分为实地调查与收集二手资料两种方法。实地调查可以得到创业所需的一手真实资料，但时间及费用耗费较大；收集二手资料较易，但可靠性较差。创业者可根据需要灵活采用资料调查方法。

创业计划形成阶段要完成以下几项任务：

1．拟定创业执行纲要。主要是创业各项目概要。

2．草拟初步创业计划。依据创业执行纲要，对创业企业的市场竞争及销售、组织与管理、技术与工艺、财务计划、融资方案以及风险分析等内容进行全面编写，初步形成较为完整的创业计划方案。

3．修改完善阶段。创业计划小组在这一阶段对创业计划进行广泛调查并征求多方意见，进而提出一份较为满意的创业计划方案。

4．创业计划定稿。进行定稿，并印制成正式创业计划文本。

因为创业计划书编写的目的是为创业融资、宣传提供依据，同时作为创业实施的规划方案。因此，创业计划书的编写除尽可能地展现创业项目的前景及收益水平外，还要展现出创业项目的可实现性。

在编写创业计划书时，应遵循正确的方法：

第一步，做好工作计划，使创业计划书的写作过程有条不紊。

第二步，始终围绕创业产品与服务进行展开，并经常性地评估产品与服务的创业价值。

第三步，要充分寻求外部有关人员的指导与协助。

第四步，在不断修改补充中完善创业计划。一般来说，最终形成的创业计划正式文本与创业计划草案可能相差很大，有的甚至面目全非。

第五步，要针对创业计划的目标，设置计划项目的不同侧重点。风险投资商对创业计划中的市场增长及盈利性感兴趣。战略伙伴与主要客户关心产品、服务、市场、盈利及管理团队的运作能力，而主要雇员、管理队伍则主要想知道创业公司过去的成功记录及今后的发展前景。

第一，创业计划要重点突出、注重时效。

第二，产品服务描述使用专业化语言；财务分析要形象直观，尽可能地采用图表描述；战略、市场分析、营销策略、创业团队要使用管理学术语，尽可能地做到规范化、科学化。

第三，创业计划内容多，涉及面广，因此要求创业小组分工完成，但应由组长统一协调定稿，以免出现创业计划零散、不连贯、文风相异等问题。

第四，创业计划要详略得当、突出优势，机密部分应略为简化，以防泄密。

创业计划是创业的动力。好计划是容易获得的，仅仅有个设想与将其付诸实践完全是两码事。那么，如何找到最适合你的计划呢？

请完成以下练习：

1、用50个左右的字将你的想法写出来；

2、在实施这个想法前，列出全部你要回答的关于这个行业的问题；

3、尽可能具体地找出这个想法的来源；

4、找出3种方法来证明你的这个想法比现在应用的具有一定的优越性；

5、找出你的想法可以应用的另外3个例子。如果找不出来，请说明其困难以及克服方法；

6、今后的5年内你是否打算致力于该计划的实行？为什么？

7、你的这个想法产生多长时间了？如果少于3个月，解释一下为什么你不给它更长的时间。

8、粗略地估计一下，该项设想在3年内，能达到的销售水平和实现的利润是多少？通过这些估计判断一下，如果你开始实施它，将会遇到的风险有多大？

9、你是执行这个计划的最佳人选吗？如果是，找出3个理由加以证明。

10、你的计划是关于一种产品还是一个企业的？如果它是关于一种产品的，解释一下这种产品如何导致一个企业的诞生。

如果你已经通过了前面的检验，再用下面一些附加检验来验证一下：

1、这个计划将如何帮助你实现你的奋斗目标？

2、今后5年内，你自己的两个重要目标是什么？

3、列出3个你在实现市场占有率中的限定条件（如工作经验、受教育程度、开拓性研究、商誉等等）。

4、用50个左右的字描绘出你的市场占有率。

5、列出并描绘一下在实施这个计划时，你可能遇到的两个最棘手的问题，而你又希望能克服的。

6、解释一下你将如何克服那些困难。